10萬微信粉絲經濟：張華的“少年商學院”實驗

“倒著走”的媒體人旅程

Q：你是哪一年開始接觸媒體的？

A：2004年。我讀書時的專業(yè)一直是國際貿易，只是在校期間愛好寫作，本科在河南財經學院（現河南財經政法大學）時做過?？骶?，在中國海洋大學讀研究生時，開始給國內的媒體寫時評。

Q：因為什么機緣進入媒體？

A：如果說最原始“催化劑”的話，是2004年我剛開始打算寫時評時，武漢一份叫做《新周報》的新聞紙誕生，其一位編輯看到我博客后約我寫一篇關于央行加息的評論。我第一次用了“東方愚”這個筆名，沒想到文章做了這張新銳報紙第二期的社論，而第一期的社論是創(chuàng)刊辭。

? ? ? ? 我深受鼓舞，于是開始了寫作之旅。當時的情形，是周一到周四，每天早上起來找新聞由頭，然后寫一篇千字文。我雖然愛好寫作，但一開始肯定是沖著賺稿費來的。第一個月的稿費加起來有一千多，第二個月有兩千多，第三個月三千……寫了一年的時候，月收入過萬，宿舍里堆滿了全國各地寄來的樣刊樣報，匯款單一沓一沓地領。

? ? ? ? 這個時候開始考慮一個問題：我究竟是為了賺稿費還是為以后的職業(yè)鋪路？我已經寫了幾百篇文章了，已經太熟悉評論寫作了，雖然觀點上絕不會投誰所好，但知道什么樣的評論能夠發(fā)表并得到關注。那個時候也有一些媒體向我約稿，我隱約感覺自己以后可能會進入媒體圈，那么寫作最主要的是質，而不是量。于是接下來我改變了思路和方式。選擇給《上海證券報》、《商界》等三五家好一點的財經和商業(yè)媒體寫專欄。雖然每個月不再是“萬元戶”，但知名度開始上升。

? ? ? ? 我正式進入媒體應當說是2006年，先在《南方日報》做財經編輯，2008年開始到《南方周末》做記者，之后又是編輯。在日報的時候工作相對輕松，工作之余，我繼續(xù)給財經媒體寫專欄，我個人覺得過去十年寫的最好的評論文章就是在2006年和2007年，現在變得很浮躁了。

? ? ? ? 因為寫專欄，我得以認識了學界、企業(yè)界的不少朋友。譬如有一次寫了一篇橫店集團“重建圓明園”的財經專欄，其負責投融資的副總裁邀請我過去喝茶。還有一次寫了篇經濟學界某現象的評論文章，當天晚上我上夜班，接到一個電話，對方說自己是吳敬璉。我一開始以為是哪位朋友涮我，想反擊一句“我是厲以寧”，很快聽出真的是吳老。他說在飛機上看到我的那篇文章覺得寫的中肯，最近他出了一套新書想送我。我當時是一個25歲的小年輕，受寵若驚，話都說不出來了。

? ? ? ? 2008年中的一天，我突然有些空虛了。雖說有那么點虛名，也受到不少關注。但畢竟沒有去到新聞現場。我想跳槽，于是到樓上的南方周末自薦，隨即成為了其中一員。

Q：在南方周末時一直跟財經人物？

A：機緣巧合，剛進去的時候，胡潤在中國做富豪榜正好第十年。吳曉波老師建議他寫本書總結一把。胡潤有料，有觀點，普通話說的也很好，但中文寫作還是要找位合作者。我被推薦過去。于是有了《胡潤百富榜：中國富豪這十年》一書。

? ? ? ? 南方周末的不少同事都跟特定的產業(yè)或領域，譬如跑地產，跑IT，我呢？因為這本書，我突然覺得，何不就把財經人物當成一個方向。接下來五年，我始終在做財經人物和財富現象的報道和分析。

? ? ? ? 我覺得自己平常思考會多個角度，性格上不喜歡干別人干過的事情。這個事情很冒險的，剛開始做人物，不斷垂直在積累，我每個領域都要涉獵，包括地產互聯(lián)網，不斷做功課，做外圍采訪，對我提出了很高的要求。當時覺得沒有人去做也是個方向，也沒有特意要跟別人不一樣，沒有特意另辟蹊徑，但是我一直想做一些好玩的事情。

Q：你采訪過這么多財經人物，有什么特別的經歷？

A：這五年采寫財經人物，至少深挖了50個企業(yè)家，我說的50個不止碰個臉熟。一開始就專門追蹤比較知名的企業(yè)家、首富，到后來開始挖掘更多好玩的有趣的財富現象，像是隱形富豪，也會去關注別人沒留意背后有故事可以深挖的，像是當年電子商務創(chuàng)業(yè)炒得很熱大家都去報道馬云，但我會去關注電子商務領域的老二老三，那是很少人關注的。

Q：你看過很多企業(yè)家的起起伏伏，也見證很多人鋃鐺入獄，這個過程有什么感覺？

A：主要有兩個緯度，過去五年我寫了三本書，第一本就是剛才提到的與胡潤合作的《中國富豪-這十年》，講怎么創(chuàng)富，講述很多企業(yè)家從一個窮小子變成一個富豪，他們企業(yè)的經營管理等。第二本書名是《他們比你更焦慮》，不同于第一本書從時間順序講述，而是從內心的世界剖析，比如說焦慮分為幾種，有的是真的焦慮有的是故作焦慮。因為在中國，焦慮其實是一種精神狀態(tài)。第三本《荷爾蒙經濟學》寫得是這些企業(yè)家們的賢內助，也涉及到家族企業(yè)傳承的故事，比如他的兒子非常不想接班，這個企業(yè)家非要把他拽過來，這種是最困惑的。

? ? ? ? 這三本書是一步步從表面上的風光，到企業(yè)家內心的焦慮再到他們家族的后院，所以我還是非常有感觸的，五年前第一本書面世的時候黃光裕還是首富，后來因涉嫌賄賂和挪用資金被逮捕，當年2008年的第二富是杜雙華，他是山東日照鋼鐵的一把手，后來山東日照被兼并在當時也鬧得沸沸揚揚。

? ? ? ? 這些年幾乎每個人都發(fā)生了很大的變化，作為職業(yè)記者的我曾經是觀察者，透過這三本書的不同主題觀察中國企業(yè)家的變遷。實際上最重要的東西是看到內心的東西，看到了每個人背后都有很多焦慮，無奈，有的人家庭可能很多矛盾，包括教育孩子的困擾，其實很崩潰。我一邊寫，一邊感慨。每個人都是普通人，每個人都有不同的無奈。

Q：有沒有企業(yè)家能和你成為某種程度的朋友？

A：很多人問我這個問題。如果說有點私交的話，不到10%吧。在南周這個平臺寫人物報道，雖不是為了平衡而平衡，但我們一定是盡量多地呈現人物和事件的多元，我采寫過的50位富豪當中多數人可能會覺得這個記者的水平不錯，但他們內心在不斷提醒自己“得防著點”，哈哈。所謂的朋友，要看你怎么定義，如果說有點私交，逢年過節(jié)互送祝福，遇到困惑會想到找你聊聊，這樣的人大概占了不到十分之一吧，也就是三五個。

? ? ? ? 在南方周末寫報道不讓用筆名，所以我是割裂的。有一個“張華”在寫人物報道，有一個“東方愚”在寫人物專欄。我覺得個人品牌比公司品牌更重要，但是這也是相輔相成的。如果你有一個好的個人品牌，再加上良好的平臺，那是最好的。

Q：聽說“少年商學院”這個名字你在2011年的時候啟動了，并高價買下youthMBA.com的域名。是什么契機使然？

A：我一直跟富人打交道，也接觸了一些富二代。一開始是想做一個針對富人群體的小型俱樂部，就富三代的教育做點事。很快發(fā)現這不是我想要的，這些人資源很豐富，想法也很簡單粗暴，覺得國內教育不行，那我把孩子送出國門就行。

? ? ? ? 另外從南方周末出來的人，身上都會有那么點小情懷，或者說“文人氣”，覺得我做的事情，希望對更多的人有益、有啟蒙。只圍著富人圈？即使圈得起來，意義到底有多大？

? ? ? ? 這樣的想法其實有好也有壞。不過不管怎樣，聽自己內心的聲音去做事就是。

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“我受過媒體的專業(yè)訓練知道傳播很廣、點擊率很高的不一定是你想要的，因為我要的是黏性很強的用戶，我要的是忠實的讀者?！?/span>

跨界教育：少年商學院的崛起

Q：最終為什么選擇離開南周，然后到北京做又短暫工作？

A：做了一兩輪記者、編輯、評論和專欄作者等角色后，在媒體呆著的興奮感就開始下降。媒體寫作到第十個年頭，是誰都會有些厭倦。我覺得有兩個選擇可以考慮，一是還做熟悉的事，但形態(tài)變一變，延展新空間；第二是創(chuàng)業(yè)。我在兩年前當了爹后對兒童教育興趣越來越濃，2013年春節(jié)后到美國呆了一段時間，更是覺得這個方向可以做些不一樣的、小而美的事。于是注冊了“少年商學院”微信公眾號（ID:youthMBA），但如果創(chuàng)業(yè)的話，怎么創(chuàng)？！

? ? ? ? 所以我當時選擇了前者。受到現代傳播董事長邵忠先生的邀請，7月加盟旗下iBloomberg，負責籌劃一檔高檔財經訪談視頻節(jié)目。還是與財經人物有關，但形態(tài)變了，作業(yè)方式也變了。我覺得是個挑戰(zhàn)，可以嘗試。第一季的主持人是馮侖，他老人家也答應了，與他對談的王長田等頭幾位嘉賓，也確定得差不多了，但馮老師因為萬通“立體城市”的項目，忙得不可開交，時間很難抽出來。而這個時候，少年商學院微信訂戶，靠自然增長，竟然達到了三萬人。我又一次備受鼓舞。加上我的家安在廣州，想念太太和孩子，索性于9月底返回廣州，決定創(chuàng)業(yè)。

Q：那個時候，“少年商學院”的微信已經慢慢做起來了？

A：在北京的三個月，我看到訂閱量的慢慢積累，到九月份已經到了三萬用戶，表面上看到的是用戶的增長，背后其實是一種交流。雖然之前沒做過教育，但工作之余慢慢地開始關注，發(fā)現很多人的訴求，在國內還是比較少人關注歐美國家的文化教育。訂閱少年商學院的這些人群有固定的特征，他們的訴求也是相同的。這時候我覺得可以做點事情，所以微信的訂閱量上漲給了我一點信心。但我肯定不是只拿著微信去創(chuàng)業(yè)的。

? ? ? ? 9月份在虎嗅網發(fā)表的一篇文章《少年商學院的訂戶是如何過3萬的》給我最大的貢獻就是三個月之內訂閱量多了一萬人，那也是過去9個月以來唯一的一次用戶大量上漲，很多企業(yè)后來問我怎么做微信的營銷推廣，其實我哪有時間做推廣。

? ? ? ? 自從8月份通過微信后臺的數據統(tǒng)計，我發(fā)現這個工具很便利讓你知道你做到了什么，但微信只是個工具必須有專業(yè)素養(yǎng)幫你提煉背后的商機。我受過媒體人的專業(yè)訓練知道傳播很廣點擊率很高的不一定是你想要的，因為我要的是黏性很強的用戶，我要的是忠實的讀者。我們的賬戶曾經發(fā)表過一篇《中國教育是最大的假冒偽劣品》得到了很高的點擊率轉載率，當時這篇文章傳閱量很廣，但是我們知道這是篇口水文章。所以單純在互聯(lián)網，單純?yōu)榱宋⑿抛鑫⑿诺娜?，很容易就拉不回來了?/p>

? ? ? ? 對我來說，11月1號創(chuàng)立的新公司“新童年”，這個新旅程真的帶給我很奇妙的感覺。我一直是個很細心的人，從高中開始記日記，不會每天都寫，但是兩三天會寫一篇，記下對我影響最深的事和人，這樣會引發(fā)我的思考，而以前思考的東西也會帶來新的碰撞。所以所有的經歷都不會白費。這個月幾乎每天都有一些收獲，都有一些延伸，去探索。

Q：少年商學院的目標和核心是什么？好像大家還不是很清楚。

A: 肯定不是財商教育。哈哈。中國人一般會把“商學院”理解為經商、理財。其實商學更是一種思維方式，一種邏輯方法?，F在的少年商學院微信所分享的，皆為兒童人文教育方面的內容。它的兩個標簽，一是全球視野，其中以歐美為主，給中國的家長提供故事化、顧問式、可借鑒的國際化人文教育資訊、內容和服務。二是跨學科。譬如一枚硬幣，既可以做經濟學的角度講給孩子，還可以從歷史、藝術、社會等角度，兩兩交叉進行再解讀，加上一些歐美的創(chuàng)意思維訓練方法，會讓孩子的視野和思維得到拓展。在孩子眼中，世界本就應當是多元的、無限延展的。

? ? ? ? 我們把自己形容為一座橋，將歐美的人文教育理念，以故事化和顧問式的方法，通過改造、融合，嫁接到中國孩子的教育上。如果說目標的話，我們的目標就是給國內的家長給孩子觸手可及的國際化教育，讓孩子愛上學習愛上生活。我們會有系列在線產品，和線下教育產品。我們是一家智庫機構，未來我們可能會針對企業(yè)客戶開發(fā)一些產品。

? ? ? ? 我沒有把自己定位成教育培訓機構，我一直希望做成跨財經、媒體和教育的跨界智庫，不一定針對普通的終端用戶產生服務。

Q：少年商學院服務人群的年齡定位是怎么來的？

A: 我一開始就把受眾外延化，現在的主要受眾是家里孩子5歲到15歲的中產家庭，家庭平均年收入在30萬以上。這個數據是做過調研的，前期我們在微信做調研，包括推送內容的時候話題設置希望訂閱者回復相關問題，包括“你的孩子多大，有多少個孩子”等等。我拋棄了早教這一塊市場，因為年齡太小的孩子及家長可能無法理解我們的理念和產品，其次上了中學之后時間不太多，這部分孩子的家長也不是我們的主要受眾。所以一開始我想服務的受眾就是幼兒園和小學的學生及家長?，F在的微信訂戶當中，65%為女性。不過最近我們的調研結果顯示，受眾當中，有20%的家長的孩子在讀中學，這個數字比我們預想的要高。

Q：你是如何推廣微信的？傳統(tǒng)媒體人運營微信的優(yōu)劣勢是什么？

A：我沒有做過任何推廣。如果非要說“推廣”的話，就是剛才提到的9月份在虎嗅、鈦媒體等科技博客寫過談微信運營心得的文章。我把后臺的數據全部公開。從訂戶數量，到每日新增人數，到圖文閱讀量，到轉發(fā)量，以及用戶地區(qū)分布等屬性等。

? ? ? ? 我覺得對微信訂閱號來說，做好內容是不二的法寶。其實少年商學院微信雖說十個月積累了近十萬訂戶，但從0到1萬，是用了五個月的時間的。在傳統(tǒng)媒體受過專業(yè)訓練，相對而言，生產的內容的品質會好一些。另外就是，讓你知道傳播很廣、點擊率很高的不一定是你想要的，因為我真正需要的是黏性強的用戶。傳統(tǒng)媒體和新媒體絕不是割裂的。我其實一直覺得硬要用“新”和“舊”來區(qū)分事物是非常不妥當的。最可怕的其實是思維的陳舊與僵化。

? ? ? ? 還有一個和在媒體寫作不同的是，教育是垂直的服務性行業(yè)，你提供好的內容，讀者希望從中得到價值，一個學習方法或教育方法，最好馬上能夠借鑒甚至模仿，用到孩子身上。這和大眾媒體的受眾希望從媒體內容中得到的價值是非常不同的。

?少年商學院微信公眾號當前關注人數（截至2013年12月26日）

2013年11月份時微信每天閱讀量

Q：我注意到你們一般都是早上六七點發(fā)文章？

A：最主要還是規(guī)律。最近有團隊，可以值班定期發(fā)，前期我們試過早上，中午甚至晚上發(fā)文章。一開始公眾號試運行，最初的5000人是最忠實的讀者我做了個調研，畫了數據表，發(fā)現60%的讀者選擇早上閱讀文章。微信最大的讀者高峰是早上7、8點上班的時候，第二個高峰是晚上十點，第三個是中午十二點吃中飯的時候稍微多點，所以要尊重規(guī)律。但是現在公眾訂閱號基本都是早上發(fā)，誰是最后一個發(fā)文章誰就能停留在公眾訂閱號板塊的最上方，往往留在最后發(fā)的也最多人讀。

? ? ? ? 所以你要么避開高峰，要么你有足夠的自信即使早上這么多公眾號發(fā)文章你的讀者也會看你的內容，現在這個自信我慢慢積累起來了。

? ? ? ? 我每天都在公開我們的用戶訂閱量，很多人覺得我的數據不可置信，微信公眾平臺一篇文章的打開率在20%-30%算是不錯的，對我來說，我有近10萬號訂閱者，如果按一天30%的打開率，就有三萬人次的閱讀量。

? ? ? ? 我的圖文轉換率還有用戶的閱讀量一般在6、7萬，還有一天達到11萬。這說明有60%-70%的閱讀量是在歷史文章中誕生的，我只要保證一周平均有一篇文章傳播量在100%，其他文章在20%-35%左右，內容就足夠好了，而且可以通過提取往期文章為循環(huán)。

? ? ? ? 訂閱號的訂閱者其實還不是我們的用戶，我更愿意稱為我們的關注者（Follower）會比較好。要從關注者（嚴格來說還是讀者）轉化為你的客戶，我們是一個垂直的領域，讀者黏性強的話有轉換成用戶的可能，但中間還有很長的轉化過程，這是我們要做的，沒有這么樂觀。

“最猛的一天”

Q：你們是否已建立起海外作者組織的機制？

A：少年商學院微信的一個特色，就是所有文章都獲得授權。我自己是一個寫作者，所以從一開始這就是常識?，F在我們自己建立聯(lián)系的作者有幾十位，而主動找過來，想給我們投稿，或成為專欄作者的朋友（海外華人和海歸為主）每周都有。但我們到今天還沒有建立系統(tǒng)性的海外作者機制。

? ? ? ? 最主要的一個原因，還是國內對知識產權的不尊重?，F在微信上，天下文章一大抄。我們已經發(fā)現了許許多多個微信公號，在抄我們的文章，來源不注明，甚至作者名也省去了。如果我花大精力去約稿，去做專題，可能事倍功半。所以現在我們這些作者，我請他們盡可能不增加自己負擔的情況下，提供干貨多的文章，譬如孩子在上實踐課的時候他直接拍照發(fā)給我，或是把當天的日記發(fā)給我。

? ? ? ? 我的計劃是，2014年我們的電子雜志、APP等多平臺都上線時，我們的海外作者組織正式成立。多平臺，或多或少，能夠形成一個自我保護的屏障。這個組織會有兩個方向的嘗試。一是成為專欄作者，二是成為我們不久將來的會員之教育顧問。

Q：現在教育類公眾微信很多，少年商學院的內容如何差異化？

A：我背后有一個邏輯，少年商學院有五個關鍵詞：獨立、好奇、未來公民、勇敢、快樂，就是我們的文章內核是這個。還有五個關鍵詞：科技、人文、溝通、拓展等，把文章欄目化。明的暗的分別五個關鍵詞。還有一個邏輯我希望是跨學科的，為什么孩子能夠畫出怪獸大人不可以，這個話題表面是關于繪畫，但背后還有另一個方面的很多內容可以挖掘，我希望每篇文章都是這個領域這個方向，但又能夠超出具體闡述的這個方向。

“商業(yè)模式對我來說，無非是自己做產品，還是成為一個平臺。我們很可能成為后者，讓這個池子越來越大，然后借力打力?！?/span>

?摸索中的商業(yè)模式

Q：不能免俗地談到商業(yè)模式這個問題。

A：很多人知道我要創(chuàng)業(yè)的時候大都問我兩句話：“拿到投資了嗎？商業(yè)模式是什么？”我的回答是：“第一，沒拿到投資就不能創(chuàng)業(yè)嗎？第二，商業(yè)模式是干出來的，而不是想出來的。”

? ? ? ? 談商業(yè)模式，先談產品。我想做一些“傻”的事情。之所以說“傻”，是因為一家創(chuàng)業(yè)公司不想著賺錢，而只惦記著理想。2014年，我會推出一系列在線內容產品，除微信以外還會有電子雜志、APP、視頻公開課等，所有這些形態(tài)的內容、資訊和服務都是干貨十足，并且全部免費！線下，我們繼第一站廣州后，會在北京、上海、深圳、杭州以及二線城市繼續(xù)舉辦高品質的分享沙龍，沙龍會成為常態(tài)，最重要的是每一場都免費。

2013年12月在廣州的第一次線下沙龍，從線上走到線下還是很有符號意義的

? ? ? ? 我們是NGO嗎？當然不是。但我覺得在這個時代，如果你真正能夠解決人的實際問題，牛奶和面包都會有的。我們會成立youthMBA俱樂部，招募付費會員，提供一些專屬的線下和線下服務與產品。

? ? ? ? 那到底是做平臺還是做垂直的產品呢？我們未來是朝向平臺的方向去的。與培養(yǎng)孩子獨立、好奇、未來公民品質的人和企業(yè)一起，真正為萬千糾結的中國家長分憂。但此之前，我需要有一兩款垂直的小而精致的教育產品，它的主要作用是幫助我了解這個市場。否則我們總感覺吊在空中，不夠接地氣。

Q：線下活動這個領域很多教育機構在做，少年商學院怎么培養(yǎng)出自己的特色？

A：我的一位合伙人在斯坦福大學旁的一所中學當過老師。我們現在正從硅谷引進一個無論從形式還是內容上都具有顛覆性的青少年創(chuàng)意思維工作坊的項目。我們線下針對孩子的活動，就會以此為主。每次都有不同的topic。而針對家長的線下活動，我們一方面自己邀請嘉賓，另一方面，更重要地，我們許許多多微信讀者就是非常好的分享嘉賓人選。12月在廣州的線下沙龍證明了這一點，參加沙龍的朋友當中，多為家長，但也有幼兒園、小學老師等等，還有教育機構希望與我們合作開展沙龍?？傊覀儚臎]把自己定位成一事實上的教育培訓機構，而是一家跨教育、媒體和商學的社區(qū)式智庫機構。

Q：創(chuàng)業(yè)至今碰到什么困難么？

A:困難還沒有真正到來。如果要說困難，無非兩種，經常有人說，你們做的這個東西沒人做過？為什么沒人做，肯定是這個不好做，看起來比較理想化、不能產生經濟效益。這一點我們沒有太在意。因為過去十年是課外輔導班和的十年，未來十年，一定是東西方教育真正融合和具象化的十年?，F在的這一代家長與你們同齡，他們的分辨能力也越來越強，好產品好服務一定會被發(fā)現。再說我也沒有想著一開始賺多少錢。我希望自己理想，但不理想化。我還沒有真正把產品推向市場，去驗證商業(yè)模式是否可行，因此困難還沒有來。第二個困難還是家庭和創(chuàng)業(yè)的平衡。事實上我現在投入的精力不比在北京分隔兩地的少，我現在無非就是每天都能回家，但加起來陪家人的時間并不多。

Q：創(chuàng)業(yè)不易，家里人都支持你吧？

A：是的。包括我之前去北京，很多人覺得當時我去北京留下老婆孩子在廣州，一定是因為待遇高或我執(zhí)意去。事實上，我一直很猶豫的，是我太太鼓勵我去追求自己喜歡的東西。當我回來創(chuàng)業(yè)的時候，她也是很支持我的。我很感激她。

Q：當父親的感悟如何，怎么看待父親這個角色？

A：我在兒子1歲生日的時候寫了一篇文章，叫做《兒子小報一年里教給我的十件事》。今年他兩歲時，我又寫了一篇文章，這和我十幾年一直有著日記的習慣一脈相承。我會堅持寫下去. 我認為無論如何都要多花時間陪他，包括在北京的時候我經?；貋?，我寫過一篇文章認為孩子長大后財富多少取決于早期爸爸跟他聊天的多少。當父親是個體驗，有了孩子就像創(chuàng)業(yè)一樣需要不斷摸索。我覺得孩子是上天給我們最好的禮物。我們能夠從孩子身上學到太多東西了。

Q：有了孩子之后最大的改變？

A：學會做減法。心態(tài)也變得更平和，說實話我是個很急躁的人，但現在覺得我可以慢一點，做一個精致的東西，可以拋棄一些東西，這跟生了孩子有很大關系，慢慢就明確方向了。