文｜鞠茜
本文摘自世界名校通識(shí)音頻課
《斯坦福極簡(jiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)（少年版）》
學(xué)院君說(shuō)：星巴克咖啡致癌？這幾天的一場(chǎng)風(fēng)波讓人唏噓。最終的澄清是，咖啡里含有一種“可能致癌的物質(zhì)”——丙烯酰胺，這種物質(zhì)存在于薯?xiàng)l、面包、餅干、巧克力等，人體每天攝入的量微乎其微，還是很安全的。一個(gè)成年人每天喝足10公斤的咖啡才算喝到致癌劑量。
有網(wǎng)友詼諧地說(shuō)，得喝一大杯咖啡來(lái)壓壓驚。生活處處皆學(xué)問(wèn)。正好昨天有朋友說(shuō)，她的8歲的兒子問(wèn)為什么星巴克里沒(méi)有小杯，她不知如何回答。這其實(shí)是一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題。借此機(jī)會(huì)，我們分享一堂生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)——星巴克的“中杯效應(yīng)”。歡迎和孩子一起收聽(tīng)并點(diǎn)擊上圖訂閱音頻專欄《斯坦福極簡(jiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)（少年版）》。
歡迎同學(xué)們收聽(tīng)《斯坦福極簡(jiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)（少年版）》，前幾天咱們聊到了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是，當(dāng)人們?cè)诓淮_定的情況下，可能做出的與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論相悖的一些行為。
比如，面對(duì)收益時(shí)，大多數(shù)人不喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)；但當(dāng)面對(duì)可能的損失時(shí)，這些人又會(huì)變成冒險(xiǎn)家。而且很多人對(duì)待失去要比對(duì)待得到，更加敏感。但是，究竟什么是得，什么是失，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家又有一些不同的看法。
請(qǐng)你現(xiàn)在閉上眼睛大膽想象一下，如果今天是大年三十晚上，你和你的家人正坐在一起吃年夜飯。今天晚上呢，你從長(zhǎng)輩那里得到了5000元的紅包，你現(xiàn)在是不是很開(kāi)心？
但假如我再告訴你，你其實(shí)本來(lái)預(yù)計(jì)能拿到1萬(wàn)元，你還是會(huì)感到很開(kāi)心嗎？又或者，我告訴你，你本來(lái)預(yù)計(jì)能拿到不過(guò)是3000元，你是會(huì)感到高興還是失望呢？我猜啊，就在剛剛幾秒鐘的時(shí)間里，你的心情可能就如同坐過(guò)山車一樣，起起伏伏了一趟。
為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化呢？你不是明明已經(jīng)拿到了5千元的紅包了嗎？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，這是因?yàn)樗^的得與失，不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。當(dāng)你將5000元的紅包與預(yù)計(jì)能拿到1萬(wàn)元相比較的時(shí)候，這5千元會(huì)讓你覺(jué)得自己虧了；但如果你將5000元的紅包與3000元做比較的時(shí)候，這5千元反而會(huì)讓你覺(jué)得自己賺了。
這種對(duì)于得失的判斷在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里，就被叫做“參照依賴reference dependence”。它可以用來(lái)解釋咱們?cè)谌粘Ｉ詈蜕虡I(yè)消費(fèi)上的很多現(xiàn)象。中杯效應(yīng)就是其中的一種。
中杯效應(yīng)
寧買貴的，不買對(duì)的
什么叫做中杯效應(yīng)呢？下面我來(lái)給你舉一個(gè)例子。我家附近新開(kāi)了一家奶茶店，這家店有一款奶茶，非常受歡迎，它有3種選擇：大杯19元，中杯14元，小杯12元。你會(huì)選擇買小杯、中杯還是大杯呢？
按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，這時(shí)候你應(yīng)該按照自己的需求選擇相應(yīng)的大小。比如如果你特別喜歡奶茶，你或許會(huì)選擇大杯，但如果你不是那么喜歡奶茶的話，350ml的小杯一般也可以滿足你的需求了。
但是，事實(shí)上很多人都會(huì)選擇中杯。這是為什么呢？實(shí)際上，每一種杯型之間只差了4盎司，也就是100毫升多一點(diǎn)。但是，大杯比中杯貴了5元，中杯卻又只比小杯貴了2元。
從咱們的角度來(lái)看，似乎中杯性價(jià)比更高一點(diǎn)。但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這3種型號(hào)在成本方面基本沒(méi)有什么差別。而他之所以這么定價(jià)，就是為了讓我們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，忘記自己真正的需求，更愿意選擇那個(gè)中杯。這就是“中杯效應(yīng)”。
除了奶茶，很多商家在促銷的時(shí)候，為了將自己更愿意讓大家買的東西銷售出去，會(huì)故意制造一些極端的選項(xiàng)。比如，有一個(gè)商家準(zhǔn)備推出2款豆?jié){機(jī)，這2款豆?jié){機(jī)，無(wú)論從容量、還是功能上來(lái)看，基本都是一模一樣的。A這種型號(hào)，采用塑料外殼，所以便宜一點(diǎn)，賣368元，而B(niǎo)這種型號(hào)，因?yàn)槭褂昧瞬讳P鋼外殼，所以相對(duì)貴一點(diǎn)，要668元。
B比A幾乎貴了一倍，所以塑料外殼的A型要賣的更好。那為了推動(dòng)B這種更貴一點(diǎn)的型號(hào)的豆?jié){機(jī)的銷量，商家決定再少量生產(chǎn)C這款型號(hào)的豆?jié){機(jī)。這款豆?jié){機(jī)功能和A/B相同，也是采用不銹鋼外殼，但是因?yàn)榫哂幸壕姘?，所以還要再貴一點(diǎn)，要968元。
結(jié)果，當(dāng)A/B/C三款型號(hào)的豆?jié){機(jī)放在一起賣的時(shí)候，B這款型號(hào)的豆?jié){機(jī)竟然賣的比A更好了。這就是中杯效應(yīng)的作用。
中杯效應(yīng)的局限性
但是，中杯效應(yīng)也不是一直都有效的。比如，在幾年前，當(dāng)你去星巴克買咖啡的時(shí)候，你有3種杯型的選擇，分別是小杯、中杯、和大杯?？墒?，后來(lái)星巴克調(diào)整了杯型的叫法，變成了中杯、大杯和特大杯。為什么要去掉小杯這種叫法呢？
其實(shí)，如果你去美國(guó)的星巴克，他們把咖啡的3種杯型是分別叫做Tall、Grande和Venti，翻譯成中文應(yīng)該是高杯、大杯和超大杯。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們也沒(méi)有小杯。但是，如果你一定要找星巴克的服務(wù)生要小杯，你也能得到8盎司裝的一小杯咖啡。那為什么星巴克不把小杯寫(xiě)在自己的菜單上呢？
這是因?yàn)椋前涂藦男”@種型號(hào)的咖啡里實(shí)在賺不到什么錢。我們用卡布奇諾這種咖啡來(lái)舉個(gè)例子。卡布奇諾是一種非常受歡迎的咖啡，他是用1/3的濃縮咖啡，1/3的蒸汽牛奶和1/3的泡沫牛奶混合而成。如果是用小杯來(lái)做卡布奇諾，濃縮咖啡的量是不會(huì)變的，只不過(guò)泡沫牛奶會(huì)少一點(diǎn)。
所以，很多資深的咖啡迷在星巴克里原本都更寧愿點(diǎn)更加便宜一點(diǎn)的小杯。這就造成了中杯效應(yīng)的失效。因此，現(xiàn)在你去星巴克，在菜單上是看不到小杯這種型號(hào)的。
好了，今天咱們就先講到這里。最后，我們來(lái)總結(jié)一下今天的內(nèi)容。這一講我們學(xué)習(xí)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的一個(gè)重要理論，叫做參照依賴reference dependence。它是指大多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往是由一個(gè)參照點(diǎn)也就是通過(guò)比較來(lái)決定的。
比如中杯效應(yīng)就是其中的一種。也就是說(shuō)，當(dāng)我們買東西的時(shí)候，如果面對(duì)大、中、小三種型號(hào)，我們通常會(huì)在價(jià)格比對(duì)的刺激下，選擇中號(hào)商品而不是自己真正需要的大小。而商家也常常會(huì)利用這種效應(yīng)，通過(guò)巧妙地設(shè)計(jì)商品的大小和價(jià)格，讓我們更加愿意去買他們想讓我們買的商品。
最后呢，也歡迎你在下面的留言區(qū)寫(xiě)下你今天的感想和收獲，也可以和我分享一下，你在生活中，有沒(méi)有遇到過(guò)中杯效應(yīng)呢？也歡迎你把今天的內(nèi)容分享給你的朋友，讓更多的小伙伴加入，一起學(xué)習(xí)和討論。
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以上內(nèi)容，摘自少年商學(xué)院名校通識(shí)音頻課《斯坦福極簡(jiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)（少年版）》，共36講，用36個(gè)有趣生動(dòng)的故事和案例，從海盜到星巴克，從生活到商業(yè)，讓6-12歲孩子輕松掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典概念與邏輯，學(xué)會(huì)像經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣推理和思考，養(yǎng)成自主決策力，為未來(lái)參與經(jīng)濟(jì)生活做好準(zhǔn)備。點(diǎn)擊下圖，馬上訂閱！
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