星巴克“致癌風(fēng)波”中，孩子問我為什么這里的咖啡沒有小杯？

文｜鞠茜

本文摘自世界名校通識音頻課

《斯坦福極簡經(jīng)濟學(xué)（少年版）》

學(xué)院君說：星巴克咖啡致癌？這幾天的一場風(fēng)波讓人唏噓。最終的澄清是，咖啡里含有一種“可能致癌的物質(zhì)”——丙烯酰胺，這種物質(zhì)存在于薯條、面包、餅干、巧克力等，人體每天攝入的量微乎其微，還是很安全的。一個成年人每天喝足10公斤的咖啡才算喝到致癌劑量。

有網(wǎng)友詼諧地說，得喝一大杯咖啡來壓壓驚。生活處處皆學(xué)問。正好昨天有朋友說，她的8歲的兒子問為什么星巴克里沒有小杯，她不知如何回答。這其實是一個經(jīng)典問題。借此機會，我們分享一堂生活中的經(jīng)濟學(xué)——星巴克的“中杯效應(yīng)”。歡迎和孩子一起收聽并點擊上圖訂閱音頻專欄《斯坦福極簡經(jīng)濟學(xué)（少年版）》。

歡迎同學(xué)們收聽《斯坦福極簡經(jīng)濟學(xué)（少年版）》，前幾天咱們聊到了行為經(jīng)濟學(xué)。行為經(jīng)濟學(xué)研究的是，當(dāng)人們在不確定的情況下，可能做出的與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論相悖的一些行為。

比如，面對收益時，大多數(shù)人不喜歡冒風(fēng)險；但當(dāng)面對可能的損失時，這些人又會變成冒險家。而且很多人對待失去要比對待得到，更加敏感。但是，究竟什么是得，什么是失，行為經(jīng)濟學(xué)家又有一些不同的看法。

請你現(xiàn)在閉上眼睛大膽想象一下，如果今天是大年三十晚上，你和你的家人正坐在一起吃年夜飯。今天晚上呢，你從長輩那里得到了5000元的紅包，你現(xiàn)在是不是很開心？

但假如我再告訴你，你其實本來預(yù)計能拿到1萬元，你還是會感到很開心嗎？又或者，我告訴你，你本來預(yù)計能拿到不過是3000元，你是會感到高興還是失望呢？我猜啊，就在剛剛幾秒鐘的時間里，你的心情可能就如同坐過山車一樣，起起伏伏了一趟。

為什么會發(fā)生這樣的變化呢？你不是明明已經(jīng)拿到了5千元的紅包了嗎？行為經(jīng)濟學(xué)告訴我們，這是因為所謂的得與失，不是絕對的，而是相對的。當(dāng)你將5000元的紅包與預(yù)計能拿到1萬元相比較的時候，這5千元會讓你覺得自己虧了；但如果你將5000元的紅包與3000元做比較的時候，這5千元反而會讓你覺得自己賺了。

這種對于得失的判斷在行為經(jīng)濟學(xué)里，就被叫做“參照依賴reference dependence”。它可以用來解釋咱們在日常生活和商業(yè)消費上的很多現(xiàn)象。中杯效應(yīng)就是其中的一種。

中杯效應(yīng)

寧買貴的，不買對的

什么叫做中杯效應(yīng)呢？下面我來給你舉一個例子。我家附近新開了一家奶茶店，這家店有一款奶茶，非常受歡迎，它有3種選擇：大杯19元，中杯14元，小杯12元。你會選擇買小杯、中杯還是大杯呢？

按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的解釋，這時候你應(yīng)該按照自己的需求選擇相應(yīng)的大小。比如如果你特別喜歡奶茶，你或許會選擇大杯，但如果你不是那么喜歡奶茶的話，350ml的小杯一般也可以滿足你的需求了。

但是，事實上很多人都會選擇中杯。這是為什么呢？實際上，每一種杯型之間只差了4盎司，也就是100毫升多一點。但是，大杯比中杯貴了5元，中杯卻又只比小杯貴了2元。

從咱們的角度來看，似乎中杯性價比更高一點。但對于商家來說，這3種型號在成本方面基本沒有什么差別。而他之所以這么定價，就是為了讓我們在消費的時候，忘記自己真正的需求，更愿意選擇那個中杯。這就是“中杯效應(yīng)”。

除了奶茶，很多商家在促銷的時候，為了將自己更愿意讓大家買的東西銷售出去，會故意制造一些極端的選項。比如，有一個商家準(zhǔn)備推出2款豆?jié){機，這2款豆?jié){機，無論從容量、還是功能上來看，基本都是一模一樣的。A這種型號，采用塑料外殼，所以便宜一點，賣368元，而B這種型號，因為使用了不銹鋼外殼，所以相對貴一點，要668元。

B比A幾乎貴了一倍，所以塑料外殼的A型要賣的更好。那為了推動B這種更貴一點的型號的豆?jié){機的銷量，商家決定再少量生產(chǎn)C這款型號的豆?jié){機。這款豆?jié){機功能和A/B相同，也是采用不銹鋼外殼，但是因為具有液晶面板，所以還要再貴一點，要968元。

結(jié)果，當(dāng)A/B/C三款型號的豆?jié){機放在一起賣的時候，B這款型號的豆?jié){機竟然賣的比A更好了。這就是中杯效應(yīng)的作用。

中杯效應(yīng)的局限性

但是，中杯效應(yīng)也不是一直都有效的。比如，在幾年前，當(dāng)你去星巴克買咖啡的時候，你有3種杯型的選擇，分別是小杯、中杯、和大杯。可是，后來星巴克調(diào)整了杯型的叫法，變成了中杯、大杯和特大杯。為什么要去掉小杯這種叫法呢？

其實，如果你去美國的星巴克，他們把咖啡的3種杯型是分別叫做Tall、Grande和Venti，翻譯成中文應(yīng)該是高杯、大杯和超大杯。你會發(fā)現(xiàn)，他們也沒有小杯。但是，如果你一定要找星巴克的服務(wù)生要小杯，你也能得到8盎司裝的一小杯咖啡。那為什么星巴克不把小杯寫在自己的菜單上呢？

這是因為，星巴克從小杯這種型號的咖啡里實在賺不到什么錢。我們用卡布奇諾這種咖啡來舉個例子?？ú计嬷Z是一種非常受歡迎的咖啡，他是用1/3的濃縮咖啡，1/3的蒸汽牛奶和1/3的泡沫牛奶混合而成。如果是用小杯來做卡布奇諾，濃縮咖啡的量是不會變的，只不過泡沫牛奶會少一點。

所以，很多資深的咖啡迷在星巴克里原本都更寧愿點更加便宜一點的小杯。這就造成了中杯效應(yīng)的失效。因此，現(xiàn)在你去星巴克，在菜單上是看不到小杯這種型號的。

好了，今天咱們就先講到這里。最后，我們來總結(jié)一下今天的內(nèi)容。這一講我們學(xué)習(xí)了行為經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中的一個重要理論，叫做參照依賴reference dependence。它是指大多數(shù)人對得失的判斷往往是由一個參照點也就是通過比較來決定的。

比如中杯效應(yīng)就是其中的一種。也就是說，當(dāng)我們買東西的時候，如果面對大、中、小三種型號，我們通常會在價格比對的刺激下，選擇中號商品而不是自己真正需要的大小。而商家也常常會利用這種效應(yīng)，通過巧妙地設(shè)計商品的大小和價格，讓我們更加愿意去買他們想讓我們買的商品。

最后呢，也歡迎你在下面的留言區(qū)寫下你今天的感想和收獲，也可以和我分享一下，你在生活中，有沒有遇到過中杯效應(yīng)呢？也歡迎你把今天的內(nèi)容分享給你的朋友，讓更多的小伙伴加入，一起學(xué)習(xí)和討論。

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以上內(nèi)容，摘自少年商學(xué)院名校通識音頻課《斯坦福極簡經(jīng)濟學(xué)（少年版）》，共36講，用36個有趣生動的故事和案例，從海盜到星巴克，從生活到商業(yè)，讓6-12歲孩子輕松掌握經(jīng)濟學(xué)經(jīng)典概念與邏輯，學(xué)會像經(jīng)濟學(xué)家一樣推理和思考，養(yǎng)成自主決策力，為未來參與經(jīng)濟生活做好準(zhǔn)備。點擊下圖，馬上訂閱！